Бизнес в Индии – ключевые особенности
Об авторе<br>Анна Роговская

Об авторе
Анна Роговская

Дата рождения: 12 мая 1981 года.
Образование: закончила факультет социологии Санкт-Петербургского государственного университета
Дополнительное образование – спецкурс по разрешению межкультурных конфликтов, Университет Утрехта, Нидерланды.
Публицист, автор более 150 статей о современном политическом и экономическом положении Индии. Более 13 лет проживает и работает в Индии.
Руководитель направления сотрудничества с постсоветскими странами Индийской торгово-промышленной палаты импортеров.
Автор и владелец телеграмм-канала «Индия Сегодня».

Бизнес в Индии – ключевые особенности

Существует ли вообще индийский рынок?

Бизнес в Индии, как и в целом сама страна, не похож ни на что другое. Прежде всего необходимо осознать, что индийского рынка как такового просто не существует – если вы не продавец часов за полтора доллара или дешевых сандалий. Если ваш товар, услуга или инвестиционное предложение требует сегментирования, позиционирования и борьбы с конкурентами, то про понятие «индийский рынок» нужно забыть. Даже такие гиганты как Ikea и Starbucks разрабатывают отдельную стратегию выхода на рынок каждого штата – а в случае таких мегаполисов как Нью-Дели и Мумбай, речь идет о специальной стратегии для каждого города. То, что работает и привлекает покупателей и партнеров в Калькутте, скорее всего, покажется неинтересным предпринимателям и потребителям из Хайдерабада.   

Пищевые привычки, уровень доходов, влияние и предпочтения жителей, языки, обычаи, инфраструктура и государственная политика сильно различаются от штата к штату. Даже индуизм, объединяющая сила Индии, меняется на региональном уровне, потому что некоторые боги и богини, религиозные практики и ритуалы более популярны в одних местах, чем в других.

В северо-индийском штате Уттар-Прадеш проживает почти столько же человек, как в Бразилии. Штат Махараштра по размерам почти равен Мексике, а Западная Бенгалия больше Аргентины и большинства европейских стран. Во многих отношениях индийский рынок больше похож на Европейский Союз, где 27 стран-участниц объединяет единая валюта. Вместо того чтобы разрабатывать «стратегию для Индии», успешные компании – будь то продавцы услуг или товаров, инвесторы или сервисные провайдеры – нацеливаются на конкретные регионы.

Помимо хорошо документированных различий в языке и развитии, между штатами существуют значительная демографическая разница. Южная Индия старше, с более высокими расходными возможностями и более квалифицированным населением, в то время как Северная Индия моложе и относительно бедна. Северные индийцы предпочитают говорить на хинди, в то время как южные предпочитают общаться на английском или соответствующем местном языке.

Если ваш бизнес требует присутствия в нескольких штатах, то это может существенно усложнить бизнес-процесс. От штата к штату меняются правила и регуляции, и даже запреты на отдельные виды продукции. Возьмем, к примеру, алкоголь – он разрешен в штате Махараштра, но как только вы пересекаете границу соседнего Гуджарата, продажа алкоголя становится незаконной.

Конкурентный федерализм

Еще перед тем, как занять пост премьер-министра Индии в 2014 году, Нарендра Моди высказывался за то, чтобы каждый штат Индии обращался к конкретным странам с просьбой создать зарубежные бизнес-миссии. Будучи премьер-министром, во время своих многочисленных визитов в другие страны премьер-министр Моди постоянно говорил о необходимости экономической дипломатии и обменов за пределами национальных столиц.

В Индии работает система конкурентного федерализма—подход, используемый центральным правительством для поощрения штатов к конкуренции за инвестиции на основе экономической политики и простоты процедур. Проще говоря, индийские штаты конкурируют друг с другом за иностранных инвесторов через введение более благоприятных для бизнеса мер. Таким образом, для реализации конкретного проекта необходимо изучить региональные особенности и преимущества, чтобы сделать правильный выбор места размещения проекта.

Различия в условиях ведения бизнеса между регионами очень велики. Например, опрос более 3000 индийских компаний, проведенный в 2017 году правительственным аналитическим центром NITI Aayog, показывет, что для получения земли, предоставляемой предприятию штатом для реализации согласованного проекта, требуется в среднем 156 дней. На практике в штате Химачал-Прадеш этот процесс занимает 28 дней, в то время как в Чхаттисгархе – 213 дней. Точно так же варьируется время, необходимое для подключения электричества. В среднем по стране требуется 52 дня, чтобы подключить электричество; но если посмотреть на ситуацию в отдельных штатах, то процесс займет 31 день в Карнатаке, 32 дня в Гуджарате и 95 дней в Одише.

Есть штаты, которые нацелены на ускоренное развие промышленности – к ним можно отнести Гуджарат, Уттар Прадеш, Карнатку, Махараштру. Два оборонно-промышленных коридора Индии находятся в штатах Тамил Над и Уттар Прадеш. В Индии существует восемь индустриальных зон, каждая из которых имеет свою историю и специфику. Фармацевтический кластер страны находится в Хайдерабаде, центр профессиональной подготовки и обучения — в городе Кота, штат Раджастан, центр торговли бриллиантами – в Сурате, штат Гуджарат, хаб финансовых корпораций – в Мумбае (там же находятся штаб-кватиры 90% иностранных компаний, работающих в стране). Выбор региона для входа на рынок имеет принципиальное значение и с первого шага определяет дальнейшеее развитие проекта.

Разница культурных кодов

«Проецируемое сходство» – феномен, когда люди из других культур кажутся более похожими на нас и нашу собственную культуру, чем они есть на самом деле. Ваш индийский коллега может прекрасно говорить по-английски и даже по-русски, одеваться в западную одежду и, с вашей точки зрения, выглядеть вполне «своим». Но не обманывайтесь: культурные коды заложены в человеке гораздо глубже, чем язык или стиль одежды.

Очень быстро невидимые различия становятся культурными минами: члены команды начинают не понимать и не доверять друг другу из-за разницы в стиле общения. Торговые сделки разваливаются, совместные предприятия, слияния и поглощения распадаются из-за несовпадений фундаментальных культурных кодов, которых изначально никто даже не заметил.

Одно из базовых правил деловой этики в Индии, которое чаще всего вводит в заблуждение иностранных партнеров – никогда не говорить «нет» на предложение о сотрудничестве. Обещания подумать, рассмотреть, сделать все возможное, подробное обсуждение деталей – все это лишь часть обязательного социального ритуала, которую не нужно понимать буквально. Поскольку для индийских предпринимателей свойственно иметь дело с широкой диверсификацией бизнеса, они с готовностью выслушивают новую информацию и посещают презентации – возможно, когда-то в будущем эта информация окажется полезной и востребованной. Но вовсе не обязательно, что это будет прямо сейчас. Индийцы привычны к тому, что для заключения одной сделки необходимо провести не один десяток переговоров с агентами, посредниками и просто людьми с широкими социальными связями, прежде чем за столом окажется именно тот человек, который напрямую заинтересован в товаре или услуге. Партнеры из стран бывшего СССР как правило рассчитывают на прямолинейной движение процесса: «встреча – презентация – сделка», и когда этого не происходит, разочаровываются и теряют интерес двигаться дальше.

Самая большая ошибка

Самая распространенная «ошибка новичка» в Индии – уверенность, что сейчас он объяснит индийцам «как надо» работать, проводить досуг, чинить технику или питаться. Забудьте о том, чтобы переделать ваших будущих покупателей или поставщиков – этого никогда не произойдет. Следуйте за реалиями окружающей вас культуры и бизнес-среды – какими бы странными и неудобными они вам не казались.

Например, первоначальный запуск Макдональдса в Индии был встречен протестами и судебными исками сторонников борьбы с говядиной. В 2001 году участники кампании против открытия ресторана провели ряд протестов и обмазали фигуру Рональда Макдональда коровьим навозом. McDonald’s получил судебный иск из-за использования говяжьего жира для приготовления картофеля фри. Индийские активисты отказались принять заверения компании, что она использует только растительное масло. В 2009 году индийцы также возражали против телевизионных рекламных роликов McDonald’s, в которых упоминалась пуджа — индуистская религиозная церемония.

Всего этого McDonald’s мог бы легко избежать, если бы потратил время и деньги на проведение исследования рынка культурных и пищевых предпочтений, а также провел предварительную пиар-кампанию, разъясняя, как рестораны будут учитывать вкусы и религиозные чувства индийцев (например, шведская Ikea проделала огромную работу по созданию позитивного имиджа бренда и полностью избежала конфликтов). 

Потребовались годы, прежде чем McDonald’s осознал серьезность и глубину вегетарианских убеждений среднего индийского покупателя. Теперь компания открыла два вегетарианских ресторана и предлагает меню, которое не имеет практически ничего общего с ассортиментом в ресторанах McDonald’s в Америке.

Другой всемирно известный бренд, Starbucks, тоже прошел через большие трудности с адаптацией к местному рынку. В Индии традиционное потребление чая значительно преобладает над кофе; предпочтение отдается растворимому кофе в отличие от премиального свеже-обжаренного. Сегодня в меню Starbucks в Индии для удовлетворения запросов местных покупателей включено несколько видов чая, дизайн кофеен отражает культурные особенности региона, а в меню закусок присутствуют традиционные индийские блюда.

Кланы и касты

История предпринимательства в Индии прослеживается вплоть до 1200 до нашей эры, когда в древней книге под названием Ригведы упоминается торговля изделиями местных ремесленников. В отличие от стран бывшего СССР, где события ХХ века прервали историческую связь поколений и разрушили родовую преемственность, в Индии отдельные кланы и касты насчитывают сотни лет опыта занятий предпринимательством. Компания, которой владеет первое поколение семьи, и сегодня считается в Индии молодой фирмой. Когда ее примет в руки внук основателя, можно будет говорить о том, что предприятие имеет некоторую историю.

Есть бизнес-семьи, история которых плотно переплетается с историей самой Индии. Например, в 1735 году Лавджи Вадиа, судостроитель из Сурата, был приглашен построить док в Мазагоне. В течение следующих 200 лет семь поколений семьи Вадиа строили корабли на верфях Мазагона и Бомбея. Дочь основателя Пакистана, Мохаммады Али Джинны, вышла замуж за одного из членов клана Вадиа. Нусли Вадиа – правнук Мохаммада Али Джинны, современный бизнесмен, управляющий директор Bombay Burmah Trading Corporation, компании, владеющей большинством дочерних компаний Wadia Group, включая косвенный контрольный пакет акций Britannia Industries.

Такие бизнес-кланы, как Тата, Адани, Бирла, Миттал, Годредж, более молодые Амбани, владеют широко разветвленными корпорациями и имеют большое политическое влияние. Сотрудничество с одной из таких семей может стать универсальным ключом к успеху в Индии.

Стоит ли игра свеч?

Индия – шестая по величине страна в мире по объему валового внутреннего продукта. По данным Международного валютного фонда, ВВП страны в 2020 году составил 2,6 трлн долларов. Самый высокий ВВП приходится на Соединенные Штаты (20,9 трлн долларов), за ними следуют Китай (14,7 трлн долларов) и Япония (5,0 трлн долларов).

Согласно исследованию мировых экономик, проведенному в 2021 году Всемирным банком, Индия занимает 3-е место в мире по объему ВВП по паритету покупательной способности (ППС) с 8,9 трлн долларов (на первом месте – Китай, на втором – США). Работать в Индии и с Индией действительно очень сложно. Необходимо учитывать региональную специфику, культурные особенности, тонкости меняющегося законодательства и многое другое. Однако невозможно представить себе будущее, в котором Индия не играет значимой геополитической, экономической и культурной роли. Поэтому учиться делать бизнес с Индией просто необходимо.