Данный материал предоставлен моим глубокоуважаемым старшим товарищем и наставником по дипломатическому цеху, Чрезвычайным и Полномочным Послом Республики Беларусь. Он попросил не ссылаться на него лично как на автора, но охотно передал текст в распоряжение БИСИ, акцентируя важность учета описанных ниже практических аспектов в контексте национального «поворота в Азию».

Особенности деловой практики и типичные проблемы белорусских экспортеров при проведении переговоров и продвижении продукции на рынок азиатских стран

Актуальность проблемы: практика работы с органами госуправления и экспортерами показывает, что при взаимодействии с восточными партнерами белорусские организации и предприятия довольно часто не учитывают культурные и деловые различия. Это приводит к возникновению межкультурных «коммуникативных» проблем/барьеров и непосредственно отражается на эффективности продвижения экономических интересов Беларуси.

В этой связи подготовлен краткий обзор особенностей восточной деловой практики с целью его возможного использования белорусскими заинтересованными.

1. Западная и восточная деловая культура, особенности деловой практики страны

В ходе взаимодействия с белорусскими экспортерами часто приходится давать разъяснения после следующих типичных обращений: «направили письмо, несколько раз настойчиво звонили – ни ответа, ни привета – хотя сначала вроде все было очень хорошо». Данный результат является одним из примеров игнорирования особенностей восточной деловой культуры.

Особенности типов деловых культур имеют исторические, религиозные и общекультурные предпосылки. В частности, можно выделить следующие черты западной и восточной деловой культуры (см. схему ниже).

запад: короткая дистанция власти, решительность, прямолинейность, обязательность, пунктуальность, инициативность, целеустремленность, мобильность, энергичность, преобладание рациональных мотивов при принятии решения;

восток: большая дистанция власти, неторопливость, уклончивость в решении проблем, осторожность в открытом выражении мыслей и намерений, преобладание эмоциональных мотивов при принятии решения.

Культура и традиции восточных партнеров оказали непосредственное влияние и на особенности деловой практики, среди которых можно отметить следующие:

1.1 Восточные контрагенты – традиционно опытные, осторожные, проницательные бизнесмены. Несмотря на отдельные подвижки в сторону западной корпоративной культуры (под влиянием западного образования, корпоративных стандартов инвесторов и т.д.) бизнес на востоке остается личным (часто семейным) делом.

Восточные партнеры строят бизнес с теми, кому доверяют, кто нацелен на установление долговременных взаимовыгодных контактов. При подозрении в неискренности реальные деловые контакты будут прерваны без объяснения причин (при этом формально будет продолжено вежливое общение).

Таким образом, успех проведения коммерческих переговоров будет в значительной степени зависеть от способности выстроить личные эффективные взаимоотношения с партнером.

Необходимость выстраивания личных отношений лежит в исторической традиции восточного бизнеса и определяется потребностью (в т.ч. глубинной и неосознанной) «застраховать» деловые контакты от различных рисков за счет установления доверительных отношений.

Справочно: одним из важных атрибутов такой «страховки» является потребность «преломить хлеб» с партнером, который, как принято считать, после этого не будет способен на нарушение обязательств. В этой связи экспортерам необходимо внимательно и с уважением относиться к такой части переговорного процесса как совместные обеды, на которых часто принимаются важные решения. 

1.2 Решения в бизнесе принимаются долго, практически всегда на уровне высшего руководства (при этом последней инстанцией может быть, как правило, даже не директор, а владелец бизнеса).

Движение к договоренностям осуществляется осторожно, по меркам западной деловой культуры – очень медленно. Как правило, обязательным является проведение очного этапа переговоров. Без личной встречи начало поставок продукции проблематично.

В этой связи у экспортеров может сложиться мнение о восточных партнерах, как о нерешительных и несерьезных, которые лишь перебирают варианты и не заинтересованы в установлении конструктивных отношений.

Данное мнение неоправданно и ошибочно. Неторопливая, осторожная манера работы – глубоко укоренившаяся традиция. Эту особенность необходимо принять и попытаться подстроить под нее стиль работы на рынке. В частности, значительный эффект может оказать предложение содействия восточному партнеру по расчету экономического эффекта от сделки, разработке бизнес-плана, оказанию содействия по подбору ассортимента, формированию партии отгрузки при поставках широкого ассортимента продукции и проч.

1.3 Установление контактов проходит в несколько этапов. Первая встреча – знакомство деловых партнеров, презентация компаний, определение возможного предмета взаимных интересов. Вторая встреча – переход к более конкретному содержанию деловых вопросов (при условии установления личного контакта). Может потребоваться несколько контактов (на практике не менее трех), чтобы перейти непосредственно к обсуждению поставок товаров и условий сделки. По некоторым проектам переговоры могут занимать месяцы и даже годы.

1.4 В процессе переговоров о поставках продукции характерен жесткий ценовой прессинг. Восточные партнеры ожидают обязательного этапа снижения цены с предоставлением скидки. Часто используется тактика затягивания с ответом на коммерческое предложение с целью снижения уровня первоначального предложения.

Вместе с тем, в ходе переговоров помимо прибыльности предложения, учитываются акценты на чести, уважении, дружбе, которые играют важную роль в ходе принятия окончательного решения.

2.Типичные ошибки белорусских экспортеров, рекомендации:

2.1. Ориентация в работе на письменные обращения, телефонные переговоры.

Для установления рабочих контактов, как правило, недостаточно писем/факсов или телефонных звонков. Импортеры часто просто не готовы (не привыкли) обсуждать важные вопросы по телефону или путем обмена факсами, предпочитая личную встречу с потенциальным деловым партнером.

Белорусским экспортерам целесообразно широко использовать участие в выставках, визиты, приглашение посетить предприятие.

Важно также учитывать необходимость установления на начальном этапе контактов (пусть даже протокольных) на уровне лиц, принимающих решение. Установление личных контактов на уровне руководства и сигнал подчиненным о поддержке проекта может значительно повысить эффективность работы.

При очных контактах и проведении различных мероприятий (выставки, презентации) необходимо принимать во внимание тяготение восточной деловой культуры к «внешним эффектам». В частности, большое значение для дальнейших контактов имеет качество презентации продукции, наличие хорошо оформленных стендов, красочных каталогов, делового стиля одежды, уровня представительства компании и т.д.

2.2. Ожидание быстрого ответа на предложение, прессинг в побуждении к принятию решения.

Получить ответ на коммерческие предложения в короткие сроки традиционно крайне сложно (при этом отсутствие ответа не означает отсутствие заинтересованности).

Справочно: по некоторым крупным проектам переговоры на практике занимали от 6 и более месяцев.

Как правило, основными причинами задержки с ответом являются: традиционная неторопливость в принятии решения, необходимость согласования проекта с руководством (владельцем) и/или органами госуправления, поиск и оценка предложений конкурентов, желание сбить цену.

В этой связи экспортерам не рекомендуется (частая ошибка) использовать тактику прессинга к принятию решения (постоянные напоминания, установление крайних сроков перед партнерами и т.д.) – это не работает и вызывает обратный эффект. Необходимо сохранять спокойствие и терпение в достижении стоящей цели.

Особенно негативно на дальнейшем сотрудничестве сказывается часто используемая белорусскими экспортерами тактика практически ежедневного «названивания» с вопросом «когда будет заказ», часто без соблюдения установленной корпоративной иерархии;

Вместе с тем, нормальной практикой является ненавязчивое напоминание о себе, в т.ч. по таким поводам как поздравления с праздниками, днями рождения и т.д. В этой связи при работе на восточных рынках (и не только) экспортерам рекомендуется сформировать на предприятиях систему протокольных контактов с клиентами по случаю профессиональных и государственных праздников, дней рождения, памятных дат, ввести в практику приглашения на важные для компании мероприятия и т.д.

2.3. Широкое использование в работе различных планов, протоколов, меморандумов.

Органы госуправления и организации азиатских стран относятся к различным планам работы и мероприятиям достаточно свободно и не воспринимают их как обязывающие документы. Более того, планы, протоколы совещаний, письма в части указания конкретных сроков реализации не работают и даже раздражают.

Работают в основном непосредственные (в первую очередь, очные) договоренности с руководством при условии установления доверительных дружественных отношений.

Довольно часто белорусских экспортеров и представителей органов госуправления озадачивает достижение «парадных» договоренностей, за которыми не следуют практические действия. Данный факт объясняется традиционным нежеланием восточных партнеров говорить «нет» в ходе переговоров. Даже в случае невозможности (незаинтересованности) в реализации проекта, он может быть формально поддержан, но впоследствии не реализован «по ряду объективных причин».

В данном случае рекомендации те же: установить доверительные отношения, не торопиться с окончательными предложениями, не ставить условий и сроков ответа. При наличии реальной заинтересованности партнеры обязательно перейдут к практической реализации проекта (когда будут к этому готовы).

В тоже время с целью «побуждения» партнера к принятию решения могут быть (аккуратно) использованы методы ссылки на другие успешные проекты в т.ч. на соседних рынках, а также наличие выгодных предложений от других контрагентов.

2.4 Предложение цены «по прайсу» без дальнейших переговоров и скидок.

Уторговывание цены в процессе сделки является практически обязательным этапом и определяется рядом факторов:

вековые традиции торговли – торг является частью культуры, неотъемлемым атрибутом заключения сделок;

переговоры по отдельным товарам ведутся уполномоченными менеджерами, которые традиционно должны информировать руководство о дополнительном доходе за счет полученных скидок.

В связи с изложенным рекомендуется при проведении переговоров изначально предусматривать возможность предоставления скидки. При проведении торгов использовать в т.ч. эмоциональные мотивы (только для вас с учетом установившихся хороших отношений, хотя отдаем практически по себестоимости и т.д.).

2.5. Ориентация в продвижении продукции на государственный заказ, договоренности на различных уровнях.

Рынок азиатских стран все более отчетливо трансформируется в высококонкурентную среду, в которой доминируют бренды ведущих мировых производителей, сформировалась устойчивая тенденция «приобретать только самые качественные товары и передовые технологии», расширять импортозамещение.

Преобладание частных компаний в реальном секторе (до 85% ВВП приходится на частный сектор) приводит к тому, что белорусские экспортеры, традиционно опирающиеся при продвижении продукции на административный ресурс, государственный заказ, поставки качественной, но не имеющей рекламной поддержки и надлежащего сервиса продукции, 100-процентную предоплату, начинают проигрывать в конкурентной борьбе за покупателя.

Отдельно необходимо подчеркнуть, что в Азии исключительно административный ресурс при продвижении продукции не работает – принятие решений в значительной степени ориентировано на коммерческую составляющую. В тоже время, многие экспортеры привыкли ожидать, что «наверху договорятся» и практически отвыкли от здоровой конкуренции.

Необходимо переходить к активной работе на свободном рынке в условиях жесткой конкуренции, в т.ч. более активному использованию гибких форм оплаты, лизинга, расширению количества проектов в области производственной кооперации, активному продвижению продукции за счет выставок, рекламы, обеспечения надлежащего сервисного и послегарантийного обслуживания и поставок запчастей, формированию отечественных брендов, крупных холдингов.

2.6. Частое изменение цен на продукцию.

В практике работы экспортеров используется частое (раз в месяц и чаще) изменение цен на продукцию. Данная ценовая политика определяется изменением цен на сырье и комплектующие и является понятной. Вместе с тем довольно часто поставка продукции (особенно сложно-технической) осуществляется дилерами на тендерной основе и занимает 2-3 и более месяца. В этой связи изменение цен экспортера после достижения дилером договоренности с конечным потребителем негативно отражается на финансовом положении и репутации дилера. Особенно негативно данная ситуация отражается на работе по государственным закупкам, когда изменение цен после тендера может провести в т.ч. к официальным разбирательствам.

При поставках продукции экспортерам рекомендуется при наличии возможности фиксировать экспортные цены на более длительный срок.

2.7. Не учет в работе специфики дистрибуции товаров на рынке.

При принятии решения о способах распределения товара на рынке экспортерам необходимо учитывать следующие особенности.

Розничная сеть, как правило, не занимается поставками по импорту, предпочитая получать очищенный на таможне товар у крупных компаний-импортеров, в т.ч. владеющих складскими помещениями, транспортом. На рынке также отмечается наличие монополии по отдельным товарам, как правило, возникают сложности в продвижении продукции без промежуточного импортера.

В связи с изложенным экспортерам рекомендуется:

осуществлять поставки продукции с использованием местного субъекта товаропроводящей сети;

при продвижении товаров широкого потребления ориентироваться на крупные оптовые компании, в т.ч. обладающие собственными складскими помещениями. При проведении переговоров уточнять количество точек розничных продаж, в которые оптовая компания поставляет продукцию.

Справочно: у дилеров ряда белорусских предприятий количество таких объектов доходит до нескольких тысяч.

при проведении переговоров с потенциальными импортерами уточнять тип рынка продукции: монопольный, олигопольный, массовый. По товарам, имеющим монопольные признаки, наиболее перспективным является установление контакта с доминирующей на рынке компанией, либо компанией, обладающей значительной долей рынка.

В этой связи необходимо указать еще одну особенность местного рынка: поставщики продукции очень чувствительны к вопросам так называемой «двойной дистрибуции». То есть импортеры очень негативно относятся к расширению товаропроводящей сети за счет других поставщиков, мотивируя (часто справедливо) это тем, что они понесли большие начальные затраты по «раскрутке» товара и теперь на сформированную нишу приходят другие поставщики. Приход новых поставщиков осуществляется за счет выгодных предложений белорусскому экспортеру, вместе с тем, на практике данный метод продвижения оборачивается конкуренцией между поставщиками, снижением цен, падением объемов продаж. Кроме того, новый «благодетель» на практике часто в долгосрочном плане не способен повторить даже объемы продаж, достигнутые прежним дилером.

Таким образом, экспортерам необходимо внимательно и взвешенно подходить к увеличению числа импортеров по одному товару, чтобы не нарушить сложившуюся работу товаропроводящей сети (даже в случаях, когда дилер не обеспечивает желаемой динамики роста продаж).

2.8. Преобладание в процессе переговоров акцентов на формальных основаниях (контракты, нормативные акты и т.д.).

При оформлении сделки необходимо учитывать, что импортеры воспринимают устные договоренности с партнером как не менее, а часто и более важные условия, чем положения внешнеторговых договоров.

На практике часто возникают ситуации, когда срок поставки по контракту составляет 30 или 60 дней, но в устной беседе экспортером была сделана оговорка «постараемся уложиться в 20 дней». В дальнейшем на предприятии могут измениться условия выполнения заказа (подвели смежники, надо отгрузить другому поставщику и т.д.) и поставка будет осуществлена в сроки, оговоренные в контракте. Формально белорусский экспортер ничего не нарушил (только не выполнил устное обещание). Вместе с тем, для восточного партнера данный факт является серьезным сигналом о ненадежности контрагента и может привести даже к отказу от последующих поставок.

Экспортерам рекомендуется не давать устных обещаний, идущих в разрез с положениями контракта. Кроме того, с учетом особенностей процесса заключения сделки не нужно сразу предлагать восточному партнеру начать «вычитывать контракт». Для импортеров большое значение имеют первоначальные устные договоренности в заинтересованности в дальнейшем сотрудничестве.

2.9. Преобладание в процессе переговоров односторонней заинтересованности в поставке товара без учета интересов партнера.

При проведении переговоров экспортеры часто не проявляют даже формального интереса к взаимовыгодности сделки. Надо продать товар, поставить его вовремя – «остальное они сами заработают». В результате экспортер не интересуется наличием достаточной рекламы продукции, (в т.ч. фирменной символики, сувениров, каталогов и т.д.), возможностей по сервисному обслуживанию, перспективных планов развития бизнеса, встречных предложений по поставкам продукции. Данное отношение создает у импортера ощущение временности сотрудничества и соответственно не вызывает «приверженности» поставщику. Данный эмоциональный аспект, а также уважение к партнеру имеют большое значение при выстраивании долгосрочных каналов поставок продукции, но часто недооцениваются экспортерами, полагающими, что значение имеет только рентабельность продаж.

2.10 Сохраняющееся у некоторых экспортеров отношение к рынку азиатских стран, как к рынку бывшего СССР, с менее высокими требованиями к качеству продукции при наличии «лишних» финансовых ресурсов.

В то же время рынок страны не испытывает недостатка предложения практически по всем товарным позициям. В каждой нише представлены бренды ведущих мировых производителей, отлажена система сервиса.

В этой связи экспортерам необходимо категорически исключить из своей работы факты поставок на рынок некачественной продукции, товаров, не соответствующих ассортименту и т.д. На сегодня во многих азиатских странах создан позитивный имидж общего бренда «сделано в Беларуси» как качественных товаров. При этом каждый факт поставки некачественной продукции очень негативно отражается не только на репутации поставщика, но и на поставках всех белорусских товаров.

Еще одной иллюзией является мнение о том, что азиаты не испытывает недостатка в деньгах, и можно быстро получить сверхприбыль на поставках продукции. На практике отношение к финансовым ресурсам более чем строгое. При этом фактор цены и возможной экономии является одним из доминирующих как в частном бизнесе, так и при госзакупках.

Экспортерам необходимо хорошо владеть конъюнктурой рынка, информацией о конкурентах и уметь убедительно показывать достоинства своей продукции и аргументировано отстаивать свои предложения по соотношению параметров цена-качество-сервис, чего очень часто не хватает при проведении переговоров.

3.Предложения по распространению рекомендаций белорусским экспортерам.

Предложенные в настоящей записке особенности деловой практики носят, как было указано, исторически обусловленный характер. В этой связи есть все основании полагать, что они будут и далее определять специфику работы на азиатских рынках и не претерпят существенных изменений в пользу общепринятых (западных) стандартов, несмотря на увеличивающиеся темпы и масштабы интеграции в мировую экономику. Таким образом, изучение такой информации заинтересованными должно строиться на системной долгосрочной основе на различных уровнях (студенты соответствующих специальностей, специалисты и руководители органов госуправления. экспортеры).

В этой связи, полагаем, что представленная информация, как минимум, представляет профессиональный интерес. Наиболее целесообразной формой информирования представляется доведение особенностей деловой практики до заинтересованных внешнеэкономических служб предприятий и органов госуправления в ходе семинаров, курсов повышения квалификации (в т.ч по линии НЦМКЦ), визитов делегаций, участия экспортеров в выставках.

Кроме того, полагаем целесообразным учитывать необходимость доведения данных и других особенностей работы на восточных рынках при формировании учебных планов вузов по специальностям внешнеэкономической деятельности.